4月22日傍晚，淘寶、京東、抖音、快手、拼多多等頭部電商平臺(tái)集體發(fā)布公告，宣布對(duì)備受爭(zhēng)議的“僅退款”規(guī)則進(jìn)行新一輪優(yōu)化調(diào)整。目前各平臺(tái)已啟動(dòng)修訂方案的公開征求意見流程，核心方向直指減少平臺(tái)過度干預(yù)、保障商家經(jīng)營(yíng)自主權(quán)。這一調(diào)整既是回應(yīng)中小商家的長(zhǎng)期訴求，也是落實(shí)市場(chǎng)監(jiān)管總局整改要求的重要?jiǎng)幼鳌?/p>

“僅退款”爭(zhēng)議發(fā)酵 監(jiān)管出手定規(guī)則

“僅退款”模式最早由拼多多于2021年引入國(guó)內(nèi)，消費(fèi)者無需退貨即可申請(qǐng)全額退款。2023年底至2024年初，淘寶、京東、抖音等平臺(tái)相繼跟進(jìn)，但該規(guī)則在實(shí)踐中的濫用問題逐漸暴露。部分消費(fèi)者利用規(guī)則漏洞惡意索賠，導(dǎo)致商家面臨“貨款兩空”困境。2024年11月，市場(chǎng)監(jiān)管總局約談六大平臺(tái)，明確指出“僅退款”擠壓商家生存空間、助長(zhǎng)低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)，并要求平臺(tái)優(yōu)化規(guī)則。

2025年全國(guó)兩會(huì)期間，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局局長(zhǎng)羅文再次表態(tài)，強(qiáng)調(diào)將嚴(yán)控平臺(tái)濫用規(guī)則行為。此次集體調(diào)整，正是各平臺(tái)對(duì)監(jiān)管要求的集中回應(yīng)。

平臺(tái)集體轉(zhuǎn)向：從“強(qiáng)制退款”到“商家自主”

核心調(diào)整方向：

• 減少平臺(tái)主動(dòng)介入：淘寶、抖音、快手等平臺(tái)明確表示，消費(fèi)者發(fā)起“已收貨不退貨”退款申請(qǐng)時(shí)，將優(yōu)先由商家與用戶自主協(xié)商，平臺(tái)非必要不干預(yù)。

• 規(guī)則表述去敏感化：京東、拼多多等將“僅退款”替換為“退款無需退貨”，抖音則刪除相關(guān)字眼，改為“退款處理”。

• 完善責(zé)任分配機(jī)制：例如拼多多將“超時(shí)自動(dòng)退款”改為“平臺(tái)判定是否支持”，淘寶推出商家挽回訂單專項(xiàng)服務(wù)，抖音要求商家負(fù)責(zé)取回退款商品。

差異化調(diào)整細(xì)節(jié)：

• 淘寶：依據(jù)店鋪評(píng)分分級(jí)管理，優(yōu)質(zhì)商家享更多自主權(quán)

• 京東：4月30日起取消“僅退款”表述

• 1688（阿里巴巴旗下）：3月已全面取消該政策

• 抖音：1月起嚴(yán)審“僅退款”合理性

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商家：盼規(guī)則透明化 消費(fèi)者：憂維權(quán)門檻升高

此次調(diào)整在中小商家中引發(fā)熱議。某服飾店主表示：“過去半年因惡意退款損失超2萬元，希望新規(guī)能建立更公平的判定機(jī)制?！钡糠窒M(fèi)者擔(dān)憂，平臺(tái)放權(quán)后可能出現(xiàn)商家拖延處理、維權(quán)成本增加的情況。

對(duì)此，各平臺(tái)在公告中強(qiáng)調(diào)將保留必要監(jiān)管權(quán)。例如抖音明確“從嚴(yán)處理不合理申請(qǐng)”，淘寶設(shè)立商家-用戶協(xié)商的“冷靜期”，拼多多新增“36小時(shí)商家響應(yīng)+平臺(tái)二次判定”機(jī)制，試圖在買賣雙方權(quán)益間尋求平衡。

行業(yè)觀察：電商競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入“精細(xì)化服務(wù)”階段

從“無理由退貨”到“僅退款”，再到如今的規(guī)則回調(diào)，折射出電商平臺(tái)從粗放擴(kuò)張向生態(tài)健康度管理的轉(zhuǎn)型。網(wǎng)經(jīng)社分析師指出，新規(guī)落地后需關(guān)注兩點(diǎn)：一是平臺(tái)能否建立高效的爭(zhēng)議仲裁體系，二是如何避免“劣幣驅(qū)逐良幣”——既要杜絕惡意退款，也不能讓優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者為少數(shù)投機(jī)行為買單。

隨著征求意見的推進(jìn)，這場(chǎng)牽動(dòng)6億消費(fèi)者、千萬商家的規(guī)則變革，或?qū)⒊蔀橹袊?guó)電商服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。